기존 사업자가 쌓아 올린 매체력과 그 수익 구간은 고객 입장에서 보면 온통 마찰(friction)이다. 그리고 그 friction이 사실 다 마진이다. “이걸 하려면 이걸 반드시 해야 한다”고 짜놓은 UX flow, 그 사이의 광고 인벤토리, cross-sell·upsell 구간 — 에이전트가 와서 이것들을 다 없애버린다. 고객이 더 편해지기 위해 떠나는 것을 무슨 수로 막겠는가.
근거
이는 bundle-unbundle 프레임워크(Benedict Evans)의 AI 버전이다. 매체가 바뀔 때마다 새 distribution layer가 등장해 판이 뒤집힌다. 대부분의 B2B SaaS가 “Oracle unbundling”이었듯, AI 시대 서비스는 대부분 “ChatGPT unbundling”이다.
기존 사업자들은 다른 에이전트들의 function call이 될 가능성이 매우 높은 거죠. 못 막아요.
함의는 업의 본질 전환이다. AI 덕에 모두가 “회장님”이 되고, 새로운 업은 비서 공급업이다 — 수단을 제공하는 게 아니라 “해결 완료”를 팔아야 한다. 못 막을 바에는 빨리 이 전쟁에 뛰어드는 것 외에 답이 없다. 최상단 접점(OpenClaw류)을 누가 차지하느냐가 관건이 된다.
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