기존 IT 비즈니스의 핵심은 ‘매체력(market power)‘이었다. 네이버는 검색, 카카오는 채팅, 배민은 배달, 쿠팡은 로켓배송이라는 지배적 포지션을 기반으로 사용자와 공급자 사이에서 중간 마진을 취했다. AI 에이전트의 등장은 이 구조를 정면으로 붕괴시킨다.
OMO.BOT 데모가 보여준 미래는 명확하다. 사용자는 더 이상 여러 앱을 직접 열 필요가 없다. 단 하나의 에이전트 인터페이스가 배민, 쿠팡, 카카오택시를 대신 조작한다. 기존 UX에 내장된 광고, cross-sell, upsell 인벤토리는 모두 ‘마찰(friction)‘이며, 이 마찰이 바로 기존 사업자의 마진 원천이었다. 에이전트는 이 마찰을 제거한다. 사용자에게는 순수한 편리함만 남는다.
Benedict Evans의 bundle-unbundle 프레임워크에 따르면, 새로운 distribution layer(지금은 AI 에이전트)가 등장할 때마다 이전 layer의 bundle이 unbundle된다. 인터넷이 신문과 TV를 unbundle했고, 모바일이 웹을 unbundle했다. 이제 AI 에이전트가 모바일 앱 생태계 전체를 unbundle한다. 기존 사업자는 에이전트가 자신의 앱을 function call로 사용하게 하는 전략(즉, API 공개 또는 CUA 허용) 외에는 방어책이 없다. IP 차단이나 크롤러 방지는 에이전트가 개인 기기에서 직접 조작하는 환경에서는 무력하다.
이 disintermediation은 기존 사업자에게는 치명적이지만, 새로운 비즈니스에는 기회다. OpenClaw 생태계와 같은 개인화된 에이전트 게이트웨이가 표준이 될 가능성이 크다. Jensen Huang이 “Are you OpenClaw ready?”라고 묻는 이유가 여기에 있다. 결국 모든 비즈니스는 에이전트의 어시스턴트 기능으로 전환되거나, 아니면 사라질 것이다.
근거
“고객이 더 편해지기 위해 떠나는 걸 무슨 수로 막을 수 있을까요? 기존 사업자들의 UX가… AI 때문에 기존 UX가 다 unbundle될 게 다음 트렌드… 에이전트들이 와서 이것들을 다 없애버리고 있죠.”
“결국 거의 대부분의 서비스가 ChatGPT unbundling일 거라고 이야기해요. 이미 보고 있죠.”
연결된 생각
- 20260606-ai-business-meta-methodology — 원리: search problem 전환이 disintermediation을 가능하게 하는 메커니즘.
- 20260606-all-problems-are-search-problems — 통찰: verifiable reward 환경이 기존 비즈니스의 방어 가능성을 결정함.